邢厚媛：《中国服务品牌全球化势在必行》
2025-03-18 21:25:54
作者：邢厚媛（中国服务外包研究中心原主任，二级研究员）
一位品牌管理大师指出，三流企业卖产品、二流企业卖标准、一流企业卖品牌，充分说明了品牌的含金量。品牌的力量会带给我们更高的品质、更高的价值，也会给经济结构优化带来新动力，给人民生活带来更多的幸福感。我们往往关注的都是商品和企业的品牌，特别是商品的品牌是大家公认的，而对服务业和服务贸易的品牌建设及其国际化、全球化问题关注不够。事实上，服务品牌全球化已经不简单是一个趋势的问题。
一、服务品牌与货物品牌的差异
我们要意识到，服务品牌和货物品牌本身的差异性，才能有效推进服务品牌全球化，才能赢得新一轮国际合作与竞争。
1、商品和服务品牌具有共性的一点，是品牌构成的基本要素相同。包括：有上乘的质量；要有独特的标识，有好的商业信誉，有向善、向上、代表人类共同价值的品牌文化，要有一定的市场，要有售后服务，还有比较响亮的口号，比如“车到山前必有路，有路必有丰田车”，这个口号在我的记忆里特别的深刻。这些都是品牌建设的共有的基本要素。
2、服务的品牌建设有一些特性。它的特性是由服务额特性所决定的。服务是无形的，服务是以无形的方式，在顾客与服务者之间、有形产品与服务系统之间发生的、用以满足顾客需求的一种或一系列有偿行为。服务集无形性、广泛性、易逝性、异质性和复杂性于一身。服务在消费过程当中就提供完了，不能提前储存，还有它的异质性，就是说尽管服务可以进行标准化，但同样的服务给不同人的感受不一样，所以对它的反馈也是不一样的。当然服务领域和范围很广泛，很复杂，包罗万象，包含12大门类160多个分支部门。
3、可数字化交付带来的特性。在当今时代，我们还要关注的一个点是，现在服务和服务贸易都增加了可数字化交付的特性。世界贸易组织和联合国贸发会议统计数据显示，可数字化交付的服务贸易占比已经达到65%。服务在一定程度上融入了数字化和人工智能赋能的新的元素，又使得服务品牌和货物的品牌建设出现很大差异。
4、客户对服务的品质、时效、便利性、信誉、价格等满意度是根本。服务的载体是服务提供者，要么是自然人，要么是企业，比如中国银行是一个企业的品牌，是金融领域的一个很知名的品牌。还有很多的领域服务品牌是服务提供者个人的名字。因此，企业或者个人作为服务品牌，它（他或她）的形象、影响力、带动力就是构成品牌的重要特质。客户对服务品质的要求，比如时效性、便利性、信誉，甚至包括价格等等，都构成了服务品牌建设的一些新的元素或者要素。
5、除了服务标准与国际接轨外，更重要的是文化融通，否则就难以形成国际知名度、美誉度和忠诚度。在服务品牌建设当中，尤其是在走向国际化、全球化的过程当中，有一个更为重要的影响因素，就是跨文化因素。只有融入不同的文化环境，实现属地化，才能更好地建立服务的全球品牌。我们在讨论文化多元性发展的时候，经常讲只有民族的才是世界的，而在品牌全球化过程当中，是只有本土化的才有全球化的，也就是说要适应当地文化差异。只有这样，才能够形成通常讲的品牌国际知名度、美誉度，甚至忠诚度。如果不了解或拒绝融入当地文化，可能就拿不到服务订单，拿不到合同，也就没有品牌国际化的前提条件。
二、服务品牌全球化是大势所趋
1、品牌是市场的选择，意味着一家企业或一个商品/服务的市场版图、范围或疆界。也就是说，一个企业或产品/服务会不会成为品牌？是市场的选择。所以品牌有多大，意味着你的市场版图、你的疆界就有多大。
首先，当全球服务业产值占GDP比重在65%以上且接近70%（其中发达国家服务业产值占3/4，美国、中国香港、首都北京的服务业产值超过80%）的时候，我们必须在世界经济结构在向服务业倾斜的大趋势中，关注服务品牌的建设及其疆域问题。
其次，在服务贸易快速发展的进程中，必须参与服务品牌的全球化进程。近年来，世界主要经济指标中，服务贸易的增速可谓一枝独秀，超过同期全球经济总量、货物贸易、跨国投资的发展速度，成为世界经济贸易中最具活力的拉动因素，最受欢迎的一个领域，是经济全球化的亮点和热点，正值服务品牌全球化的大好时机。今天论坛讨论全球品牌经济话题，一定要考虑到在贸易领域本身服务贸易及其品牌全球化的发展问题
最后，从跨国公司成长的具体范例角度看，沃尔玛雄踞世界500强企业之首长达十年之久，恰恰说明了服务品牌的重要性。说到企业的理想和价值追求，都知道世界500强，很多企业梦想跻身世界500强。大家有没有关注到，过去十年来世界500强之首是一个服务品牌？是沃尔玛，她占据市场500强的第一位已经超过十年了。
2、品牌是利益的导向，供需双方都在追逐品牌的价值。当今世界，在传统的一、二产业当中，出现了一个重要倾向，就是制造业服务化、农业服务化进程加快，从传统产业里面剥离出来越来越多的服务。这些服务是什么？是产业发展的重要环节和供应链当中的黏合剂，如果没有服务在里面，供应链会断掉。在微笑曲线当中，服务价值要高于生产制造流程的价值，而聚焦到品牌服务这一个点上，它是所有的商品和服务品牌价值提升的一个焦点。对消费者来说，他们愿意消费品牌产品和服务，是相信物有所值。所以，服务品牌全球化，对整个服务业、服务贸易的品牌建设来说，意义更为重要。
三、服务品牌全球化的主要路径
服务品牌的全球化之路怎么走？
1、要打造服务品质。一个企业或一个服务产品要想打造成为品牌，首先要有品质、有品位，才能形成品牌。在这个过程当中，要有技术创新，有明确的市场定位，并且一定要跟随时代科技发展的步伐。比如现在世界经济第一增长动力来自于数字技术，企业的品牌建设要拥抱人工智能和相关的技术，使得我们的服务更加有品质、有品位、有市场空间。目前美国、德国和英国整个经济总量的65%已经是数字化了，属于数字经济，而国际服务贸易当中65%是用数字化方式交付的。所以要拥抱先进技术。
2、要有经验积累和资质。在国际服务贸易当中，一个很重要的规则是要求企业或者个人拥有相关资质和经验，有资历或资格进入这个市场或参与项目投标，有的人可能认为这是一个潜规则，实际上市场认可那些有经验的服务提供者。不被市场接受的服务提供者是不可能实现品牌国际化全球化的。当然，进入国际市场打造品牌，少不了资金和人才的投入。
3、要制订全球化品牌战略。这个战略要跟企业的国际化战略相匹配，有系统性，有中长期的持续发展。否则，零打碎敲的服务出口，形不成全球化。
4、塑造全球性的品牌文化。要对目标市场的消费者偏好、消费文化、消费心理等，要了解，要回应，要提供更好的服务。看到肯德基在中国挣了那么多钱，一个很重要的原因是实现了文化本土化，有米饭饭团，有京酱肉丝卷饼，适合中国人的消费习惯。另一个例子是，当线上零售十分火爆、很多商业实体店撑不下去的时候，而沃尔玛山姆店里的消费却如火如荼，继续实行会员制。为什么？品牌文化很重要。
5、应时代的营销方式。我刚才强调了数字技术的发展数字化、人工智能给我们带来的冲击，实际上是一个巨大的机遇。我们要拥数字化平台推销自己的服务，让消费者能够通过数字平台定制他们所要的服务。当然，我们也可以加盟到一个平台上，比如数十万货代选择使用的杰西圈（JCtrans） ——原锦程物流网，是一个提供货代交流服务的线上平台。在商品贸易当中，江苏常州有一家综合服务提供商——四海商舟，也提供相关的服务。
6、最后一点也是中国企业家往往容易忽略的一点，要有国际一流的品牌顾问团队。我们都知道华为的品牌国际化是成功的，很快的走向世界，但是很多人不清楚华为的国际品牌建设背后有一个重要推手，是欧洲最有名的品牌攻关（广告）公司。实际上，无论IBM、奔驰，几乎所有大型的世界制造业企业，背后一定会有很多的无形冠军在支撑他们，用服务外包方式整合高质量的技术或服务资源。最近又有一个新消息传来，就是被很多青年人喜欢的喜茶饮品走向了国际市场，他们请北大的一个营销顾问团队提供支持，用不到两个月的时间在北美开了50家店，使喜茶品牌走向国际，走向高端市场。让专业的人做专业的事，让企业在品牌国际化的路程当中，拥抱你们的B团队，非常的重要。
品牌的成长是有阶段性的，即从知名度、到美誉度、再到忠诚度。这个阶段的共性就是要先有知名度，然后要形成美誉度，最后要有一批忠诚的客户，有回头客，会形成你的市场基本盘、稳定器。在这个过程当中，品牌才能形成竞争力，而这个竞争力的标志就是市场占有率。当市场占有率达到全球排名前列的时候，品牌忠诚度和全球领导力就水到渠成。当一个服务企业已经成功的走过了品牌全球化的路程以后，一定是有一个具有全球市场领导力的品牌。
有的企业家已经走向国际市场，想要知道人家是怎么评价品牌的，它的含金量是多少。品牌全球化的评价方法：品牌的国际知名度+忠诚度+品牌估值+品牌输出的市场范围和层级+品牌输出方式+国际化权重。
邢厚媛简历：
邢厚媛：国际合作与贸易专家，中国服务外包研究中心原主任，二级研究员，国务院授予的有突出贡献专家，享受政府特殊津贴，“新世纪百千万人才工程”国家级人选，中国国际经济合作学会理事，中国国际贸易学会理事，联合国和国家级课题主持人。1983年7月，毕业于吉林大学经济系，获学士学位；1986年7月，毕业于吉林大学研究生院，获经济学硕士；1990年，英国曼彻斯特大学访问学者；2012年4月至2016年11月，任国际贸易经济合作研究院副院长、中国服务外包研究中心副主任（副司级）；2019年7月至2021年8月20日，任中国服务外包研究中心主任（正司级）；2016年11月至2021年8月，任中国服务外包研究中心副主任（副司级）、中国服务外包研究中心主任（正司级）。邢厚媛研究员一直从事国际直接投资和我国对外直接投资、国际服务贸易和我国服务贸易发展、各国贸易促进体系和我国贸易促进政策、国际工程承包和劳务输出、企业国际化战略等领域的研究。作为主要专家曾经参与中央、相关部委重大课题以及十五和十一五发展规划的相关研究工作，并承担了国际组织、外国政府、国内外多家大中型企业发展战略和规划研究；发表或撰写了《论我国承接服务外包的战略对策》《从要素分工的角度加快实施走出去战略》《我国境外投资的财务管理问题研究》《中国入世后的贸易促进政策研究》《扩大我国服务贸易出口的对策建议》《逐步开放我国服务业市场的战略措施》等论文和研究报告；出版《中国海外投资的战略与管理》《境外投资指南》《国际劳务市场与中国对外劳务合作》《入世与中国服务业市场开放》、《中国加入WTO学习读本》《中国加入WTO法律文件解读》《加入WTO产业发展指南》等著作多部。曾荣获国务院“有突出贡献的专家”、“中央国家机关优秀女科技工作者”、“商务部优秀共产党员”、“商务部巾帼建功先进个人”和“商务部个人三等功”等荣誉称号。
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