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李勇坚：《积极探索及践行制造业出海新模式》
2025-12-25 13:25:04
作者：李勇坚（中国社会科学院财经战略研究院研究员，博士生导师）
双循环的新发展格局是新时代的重要经济发展方略。在双循环战略指引下，我国企业出海力度持续加大。企业及品牌应该抓住这一历史机遇，积极探索与践行出海新模式。
一、品牌出海是制造业出海的新模式与新方向
从对企业的实地调研来看，除了传统的来料加工、OEM、跨国企业全球布局之外，制造业通过持续创新，出海已形成了几种模式。
一是产品出口模式。这种模式是制造企业依赖于中国在制造业方面的产业链优势、供应链优势，打造超高性价比的商品。在具体运营方面，企业一般将出口交给专业的外贸企业或者自行出口至海外经销商，企业不负责海外的具体行销渠道、品牌维护、售后服务等工作。这种模式是传统的制造企业出海的基础，近几年，随着跨境电商的发展，这种模式又有了新的发展。很多企业直接通过电商平台向海外消费者销售商品。从整体上看，这种模式强调商品的性价比，不注重自主的营销通路和产品的品牌打造。
二是产能出海模式。这种模式是将生产环节或供应链的某一环节转移至海外，以利用新兴经济体的廉价劳动力优势，贴近发达国家的市场，绕开部分终端市场的贸易壁垒。还有一部分企业正从海外建厂向搭建完整的海外供应链体系转型，将产能转移到海外。
三是品牌出海模式。依托企业在技术、产品设计、产品质量等方面的优势，在海外与国际巨头同台竞技，从输出中国制造，到输出“中国制造+中国产品+中国品牌”转型。在产品吸引力方面，“品牌出海”不单纯强调产品性价比，而是通过提升产品技术含量、提高产品质量、增加产品设计感、多元化营销等方式，打造独特而具有辨识度的品牌形象，从而在消费者心智层面获得认同。在营销渠道方面，品牌出海更加重视对营销渠道的掌控，通过自建海外营销中心、服务中心、合资建设营销中心等方式，实现了本土化营销与服务。据数据显示，中国LED显示应用产品占据全球85%以上的市场份额。伴随着国内市场竞争日益加剧，中国LED屏企业将目光投向海外寻求更广阔的发展空间，已经成为不争的事实。仅2024年上半年又有众多分公司陆续开业。
二、制造业品牌出海需要打造综合优势
“品牌出海”模式是推动我国制造业向全球价值链高端环节攀升的必由之路，也是国家支持的一个重点方向。2024年政府工作报告提出“加强标准引领和质量支撑，打造更多有国际影响力的品牌”。要实现品牌出海，首先必须有过硬的技术实力。在全球范围内，产业竞争正在演化为技术竞争，产品迭代速度不断加快，一个品牌要在国际市场上站稳脚跟，必须有强大的技术研发能力作为后盾。
其次，要有敏锐的市场感知能力。海外市场变幻莫测，各种新需求新产品层出不穷，对企业而言，要保持持续的品牌影响力，必须不断推出适应市场需求的产品。这要求品牌出海的企业，能够敏锐地感知海外市场需求，从而扩大其产品销售范围。
三是建立全球化的营销模式。要打造全球化品牌，需要建立全球化的营销服务体系。对品牌出海而言，打造为客户提供本地化工程服务、本地化售前服务、本地化售后服务、本地化推广服务的营销体系，对增强品牌力具有重要意义。
四是多维度打造品牌形象。从产品性价比到品牌心智的形成，需要大量打造与维护品牌形象的活动。在传统上，中国企业大多通过参加海外专业展览会、组织海外客户见面会或全球经销商大会等，以打造品牌形象提升品牌影响力。然而，除了这些方式之外，参与标志性工程或者项目建设、赞助顶级赛事等，都成为培养消费者品牌心智的重要方式。
五是发挥全产业链特色，完善产业生态，形成品牌出海的综合优势。中国拥有全球最为完善的产业链供应链，对出海的品牌企业而言，这种产业链供应链是其坚强的后盾。而与产业链相关的服务企业以及其他相关者，也将为品牌出海提供支撑。因此，形成良好的产业生态，从而打造出海的综合优势，也是推动我国品牌出海的重要支持。
以制造业出海较为成功的品牌洲明科技为例，上半年其海外市场营收占比达到63.74%，这得益于研发方面的大力投入以及由此形成的科技实力。据了解，该企业累计专利授权3,115项，版权登记427项，商标布局200多个国家和地区，今年上半年研发投入1.76亿元，占收入的比重为5.16%。此外，该公司建立了一套全球化营销体系。公开数据显示，截至2023年末，其营销网络已覆盖160多个国家，与5400多家经销商达成合作，成立20余家海外分子公司及办事处，专业技能人员2330余名。2024年9月10日，洲明科技位于沙特阿拉伯的海外服务中心投入运营，快速响应全球客户。从打造品牌形象角度看，洲明科技已为六届奥运会提供LED显示屏和相配套的解决方案。其海外毛利率达到41.09%，远高于国内市场的16.24%。海外消费者品牌心智的形成，也使国内企业能够在海外市场避免单纯以价格进行内卷式竞争。
从整体上看，我国制造业出海已向品牌出海阶段迈进。在这一阶段，制造企业要跳出原有的性价比思维，通过对市场的敏锐感知，结合企业的研发能力，打造出更符合海外市场需求的高品质产品。同时，要立足于全球进行营销重构，从而立体化打造品牌形象，抓住消费者心智，并依托产业生态形成出海的综合优势，从而使中国品牌真正成为全球消费者的首选，壮大中国制造品牌的影响力。
作者介绍：
李勇坚：中国社会科学院财经战略研究院研究员，中国社会科学院大学教授，博士生导师。中国市场学会副会长。兼任国家数字贸易专家工作组专家、中国信息经济学会理事、中国消费经济学会理事。李勇坚主要从事数字经济、平台垄断、服务经济理论等方面的研究。参与《国务院办公厅关于加快发展高技术服务业的指导意见》（国办发〔2011〕58号）、《关于促进分享经济发展的指导性意见》（2017）、《服务业创新发展大纲（2017—2025年）》（2017）等文件起草或研讨工作。承担中央多项与数字经济相关的交办课题。曾参与国家十一五、十二五、十三五服务业发展规划的研究编制工作、曾参与多项国家政策文件的起草工作。主持北京市、四川省、哈尔滨市、益阳市、龙岩市等十余个地方政府的十三五、十四五产业发展规划以及国民经济社会发展规划。曾承担与数字经济、服务经济相关的交办课题多项，多篇报告获得国家级领导人的批示。在《国家治理》《中国发展观察》《国际经济评论》《经济学动态》《财贸经济》《中国党政干部论坛》《人民论坛》等国内外刊物上发表论文100余篇。出版《元宇宙：经济学的解释及真相》《制度变革与服务业成长》《增长、就业与公共政策》《迎接服务经济时代来临》《即将来临的大逆转》等10余部著作。近三年来，接受中央电视台、中央人民广播电台、新华社、人民日报、经济日报等国家媒体采访60余次。
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