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江南春：《回归营销本质，走出迷失的十年》
2025-09-10 11:48:20
演讲人：江南春（分众传媒创始人，著名企业家、品牌管理专家）
回望过去十年，品牌人与营销人似乎陷入了一个怪圈，营销技术更多更复杂，但营销人却越卷越困惑：流量满了，品牌弱了；内容碎了，认知浅了；触点多了，关注少了……
当下，任何一个品牌都要回答一个问题，“消费者为什么选择你，而不选择别人？”在分众传媒创始人、董事长江南春看来，想要回答上面这个问题，有三点需要关注，即，要流量更要留心；要种草更要种树；要触达更要触动。当下及未来，品牌该如何穿越周期，营销人又该如何走出“迷失”，让品牌实现真正的增长？
一、流量不是生意增长的根本，留心才是
过去十年中，新技术、新营销、新算法一个接一个，但是工具越多，营销却越来越卷，营销人也越来越困惑。为什么这么说？流量满了，品牌弱了；内容形式越来越多元化，但用户的认知却越来越浅；品牌能与用户连接的触点越来越多，但在这个信息泛滥的时代中，用户的注意力同样碎片化。
在我看来，想要成为优等生破局，依然要回归本质，相信品牌的力量，并且下面三点尤其值得关注。
第一，要流量更要留心。
本质上，大家都在做流量租赁，区别或许就在于作为品牌，你是租了KOL的流量，还是平台的流量，还是大主播的流量？但问题是，品牌自身应该自带流量，我们需要明确，品牌自带的流量比例到底有多少？所以，依旧要回归到品效平衡，品牌要流量，但更要留心。
第二，要种草更要种树。
过去十年来，很多成长起来的Marketing概念告诉我们要做个性化种草，实现千人千面的精准分发。种草固然重要，但在我看来对于品牌来说，必须要种草与种树并重，品牌的中心化思想，品牌理念比那些分散的“草”更重要。
树种起来了，花园里面再有草就会更好，否则草互相种来种去，就变成了杂草变成了野草。
第三，要触达更要触动。
广告是买触达吗？一天消费者被多少广告触达过？很多很多，但真正有多少能触动消费者呢？有多少消费者能记得住的广告呢？少之又少，所以要触达更要触动。当下，中国广告市场大概有1.2万亿规模，其中效果广告占比达70%左右，品牌广告仅有20%左右。前几年，有一种流量打法很火：“5000篇小红书笔记+3000个短视频+1个头部主播带货=新消费品牌”。
后面的故事大家都知道了，这种打法品牌火得快，死得也快，能成为网红，但很难长红。有流量红利的时候，他们的生存率可达15%，但流量红利消失后，大概生存率只剩下1%。
那么，能真正穿越周期的企业做对了什么？消费品的本质又是什么？
在我看来，消费品德本质，或是说品牌的本质是一个强大的供应链能力，第二是深度分销能力，第三是抢占心智的能力。尤其是深度分销和抢占心智才是品牌穿越周期的根本。
广告固然是品牌抢占心智的方式，但不同类型的广告效果与目的也不同。
过去几年中，效果广告可以理解为一种“用户租赁”，而随着“租金”越来越高，投不起之后，增长变也随之停止；品牌广告则是“用户投资”，一年有增长，三年有复利。事实上，在我看来，一支优秀的品牌广告，在2-3个月后就能展现出巨大的生命力，并在几个月后，其效果就能比所谓的一些促销广告要好。毕竟包括促销广告在内的效果广告往往伴随的都是短期流量，消费者购买也仅仅因为便宜，没有爱的关系是不会持久的。多项全球研究都表明，只有品效平衡，基本维持在6:4的比例，品牌才能实现穿越周期。
二、品牌增长三板斧：新品引爆、场景触发、渠道助攻
分众传媒这二十几年来同样随着时代的变化，与大家一起求变和应变，如果把分众传媒当作一家户外公司来看，那我们已经是全世界最具领导级的户外公司了，我们的年营收在行业中是断层领先。大家一定也会问，分众是如何实现增长，以及保持增长的？很简单，在我看来，分众的工作就是帮助客户解决增长问题，你帮助客户实现了增长，你自己自然而然也会实现增长。
至于如何帮助客户实现增长，有三个关键点：新品引爆、场景触发、渠道助攻。
第一，分众是新品的引爆器，帮助品牌实现新品聚焦且打透主流人群。
新品引爆上，无论是老品牌的新产品，还是新品牌的新产品，全世界的成功概率是0.7%。从传播角度来说，老品牌有个3+理论，即一个东西看过3次就差不多了，这个逻辑是对的，但是这个逻辑放到50年后的今天，3+还够用吗？难度提高了，可能要5+、7+，结论就是，如果一个新品新场景新习惯，大概需要9-16+次触达，才能产生心智认知，大概在30+次触达附近，才能产生购买。
因此，当下，对于新品引爆，关键要实现三高：高触达、高关注、高频次，分众便具备实现这“三高”的能力。
以德佑湿厕纸举例，作为一个营收约为10亿人民币的纸业公司，德佑如何突围？首先，找出纸业新需求并利用技术打造新产品，入局细分赛道，当时，湿厕纸几乎没有其他品牌入局；其次，我们打出了“爱干净的人都在用湿厕纸，3张干的不如1张湿的”这句广告语，夯实“德佑=湿厕纸=干净”这一消费心智；最终，过去一年，品牌销售额从3亿走到了10亿。
这款新品通过分众，实现了4亿人群的触达，这4亿人群，同时也是都市消费者的代表，是意见领袖，引领着生活潮流的改变，其实对于品牌来讲，这也意味着不仅仅赢下了4亿人群。
第二，分众是场景的放大器，帮助品牌开创场景，激发需求。
这里以成熟品牌为例，成熟品牌增长靠什么？靠场景的触发。在一个消费不是特别强的时代当中，你只有创造场景，激发用户选购。比如，OTC药品，一年做到10亿很好了，它如何两年做到了25亿呢？因为它重新定义了两个场景，把场景变成了年轻人的场景，这个时候你会发现，它变成了一个全新的场景、全新的人群，带来销售额从10亿-25亿的改变。再比如，“怕上火喝王老吉”同样可以出现在了熬夜、加班、看球、烧烤、火锅等等不同场景中，并在这些场景中取得了不错的营收。
如果说成熟品牌品牌靠场景实现增长，那么新锐品牌则是靠场景触发先完成破圈，再实现增长，比如GMV从5亿成功走向11亿的空刻意面。
第三，分众是渠道助攻的放大器，进一步助推品牌与渠道联动换取渠道资源。
人在绝大部分情况下都是凭直觉反应思考的，极少时间是在理性思考的，品牌如何以此建立起这种条件反射？大家看线上购物最容易产生的时间段是在下午一两点钟，而这时消费者又可能是吃完中午饭回到公寓和写字楼路上，而当消费者路过电梯口时一定会看到面前的广告，所以分众传媒完美覆盖了线上购物前置的时段。而阿里巴巴跟分众是一个天然的联动，可以实现精准分发的闭环。尤其是，当分众与阿里巴巴之间的数据实现打通后，我们则可以进一步实现精准分发。
而通过分众投放数据回流，则可以进一步助推线上线下形成销售闭环。
2025年，人口增长的红利已经结束了，但是我相信抢占人心的红利正在展开，流量的红利已经结束了，但场景的红利正在展开。从消费品发展的历史来看，各行各业经过惨烈的斗争之后，头部品牌会吸走行业大部分利润，品牌集中度越来越高，所以，要么成为细分市场的头部，要么无利可图。
最后，用奥格威先生的一句话作为结尾：钱没有花在投资品牌上，就会花在促销打折上。花在后者会越促越低，花在前者，才会让你的品牌成为人们生活中的一部分！
嘉宾介绍：
江南春：著名企业家，分众传媒创始人，品牌管理专家，市场营销实战家。1973年生于上海，祖籍浙江宁波，毕业于华东师范大学汉语言文学专业，分众传媒的创始人，自2003年5月公司成立以来，一直担任董事局主席和首席执行官。擅长广告、传播、品牌管理、市场营销。江南春在广告行业的成功使他多次入选各大富豪榜单，如2016年胡润百富榜和福布斯全球亿万富豪榜。他的企业市值超过800亿人民币，被誉为“独角兽助推器”，为众多新品牌的市场推广提供了支持。
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