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周宏骐：《经营成长：营与销的实战逻辑与方法》
2025-09-03 11:22:36
演讲人：周宏骐（新加坡国立大学商学院兼任教授，企业战略转型教授）
近日，新加坡国立大学教授、企业战略转型教练周宏骐应邀作主题为《经营成长：营与销的实战逻辑与方法》的专题演讲。他说：
随着近几年的爆发式增长，中国SaaS行业呈现出后发先至局面，2020年市场规模预计增长至253.4亿元，2021年更有望超过320亿元。SaaS不仅是产品和技术建设，更需要对行业需求和痛点、结构和周期进行深度了解。截至目前，我国SaaS企业发展呈现四大新格局：政策端新基建、核心技术国产化局面大好；需求侧呈现出企业数字化转型潮；供给侧IT基础设施建设及资本流动日趋成熟，部分行业企业在国际供应链话语权占有一席之位。
生意的本质是什么?商业本质是“经营”。生意有多种属性。作为一个核心经营者，在“经营(running business)”的过程中要保证“生意到你手上之后每一年都在健康地成长并形成利润，而不只是成长出销售额。所以, 核心经营者要掌握经营的底层逻辑，并跟上新时代的经营法则, 简单的概念背后是对整个业务体系的梳理与构建。
一、一切生意起源于营销
营销是什么?周教授用“人鸟论”进行了生动的描述。“这世界有一个铁律，就是什么人玩什么鸟，什么鸟被什么人玩; 人是一个细分市场中的客群，鸟是一个性感商品, 掌握人与鸟配对的规律, 就是一种业务定位”，通过直观的人鸟理论，周教授指出了营销的核心意义，“只有分清人鸟，才能更好地“看清”自己的业务定位，而且在企业的不断发展过程中，业务定位也要随着环境不断进化。”
二、什么是“好生意”的底层逻辑?
生意人必须具备的基础素质：发现思维跟发明思维大量的商业案例表明，优秀的经营者具备了发现思维跟发明思维。发现思维首先是“当别人发现不了商机的时候，你能发现这个商机，快人半步，而且需要恰到好处。“其次，是你能不能正确的识别自己拥有哪些资源能力, 以及自己不具备的资源能力在哪些人的手上。再接着，就是必须要具备发明思维, 发明一种交易的方式，邀请那些具备你没有的资源能力的主体来跟你合作, 撬动资源，解除自己的资源能力约束, 把这个生意撑起来。优秀的经营者会不断地嫁接资源, 不断地设计交易, 最终完成生意的不断壮大。
三、抓住业务底层商业要素， 无惧业务变动
经营的“最底层结构要素”就是角色与业务活动。任何一个企业都应该设定企业的边界, 有些关键业务活动是企业自己要来承担的，有些是让外部合作方来承担的。然而, 随着企业的成长, 生意的根本变化是外部角色可能会“内部化”，内部角色可能会“外部化” 在特定时期为找到最高的效率, 内部承担与外部承担会不断进行转化。
无论是内部或外部承担, 都要站在对方角度进行利益分配的思考, 设计交易去连住利益,才能巩固内外部合作方坚定的合作, 才能长期锁住资源。周宏骐认为，只要具备两大思维，“做生意的人总是逢山开路遇水叠桥”，即使生意不断进化也无惧困难。
四、设计全新交易方式——保持不断创新
目前SaaS行业的某些销售特点：以2G和2B为例，要证明新的交易方式可以解决很多“甲方”自身的问题，从而使交易达成——比如由于甲方资金不足而设计的租赁模式，这也是增加业务角色及活动的又一例证。
不仅要创造价值，还要收割价值。做生意的本质是创造价值，传统市场营销强调企业如何为客户创造价值，传统的商业模式是企业如何为交易利害相关人创造价值，商业模式需要在角色与角色间，把相互创造价值的业务活动串起并闭环，这就是创造价值的逻辑与路径。
然而, “很多做SaaS朋友碰到的共同问题, 是创造了很高的商品价值, 但是变现能力很弱, 收割不了价值; 所以讲发明思维，就是发明与客户的”第一交易”, 以及与各种合作方的”第二交易”, 去收割价值。
后脑比前脑重要——化管理为交易。老板思维包括前脑与后脑两部分，前脑指的是战略跟模式设计，发展的步骤、组织架构、运作流程、工作方法、企业文化等，后脑是巩固事业的根本, 如何驱动合作角色的积极性, 如何hold住合作角色的稳定性。
前脑与后脑协同, 前脑负责把”事(业务系统)”构建起来, 讲究的是效率; 后脑负责把”人(商业共生体)”组织起来, 讲究的是稳定.后脑比前脑更加重要，后脑包括许多维度，最重要的是对员工的信任维度，这包含了专业能力上的信任，品格上的信任，以及行为特质上的信任(比如正面积极思考、提前计划、自控力等行为特质)。如果认同的有能力的人同样也有个性，也需要妥善处理。还需要想明白的是，需要将下属摆在什么位置，摆位置的路径，驱动力以及优化路径等等。
生意人不能把销售的终端只是看成一个终端，而要把销售终端看成一个细胞，细胞会裂变，它才是我们设计交易的一个本质一个生意人会思考的本质。良好的销售终端裂变不仅增强员工积极性，同时也解决了管理中的信任难题。“化管理为交易是一种非常重要的思维, 最终驱动各种合作方自发积极高效。
覆盖效率：选择最科学的销售方法。不同类型的企业售卖的”东西”不同，业务的本质属性也不一样。售卖的产品按分类可分为标准产品、系统、解决方案三大类。在真正的实操中，周宏骐针对三种常见的销售类型分别给出了实操销售策略。“销售的战略就是覆盖效率，能在不同细分市场上找到最有效率的覆盖方式覆盖这个市场。
针对卖系统的关系式销售，核心是要具有长期性，而对于卖标准化产品的导购式销售，则要快刀斩乱麻，不要为无效客户影响到自己的销售效率。
五、营跟销, 两手抓, 两手都得硬
营与销都是企业不可忽视的重要手段，在“营”方面，各公司把相近的产品线规为事业部, 下设”市场策划”与”商品策划”。一般都要要求员工做三年销售并最后达标，在德才兼备的状态之下才被纳入事业部，传授整套经营逻辑。在“销”方面，由於贩卖不同商品所对应的销售技能不同, 要针对产品, 系统以及解决方案的特性, 去分别建立不同的销售团队, 每个团队掌握对应的销售技能。
完整商品”的销售——减少内耗，包括商品组合设计、渠道筛选与准备、商务运营准备、销售之源准备、售后运营准备等环节。大部分创业公司做出的商品并非完整商品，即使是大公司，员工与客户打交道的时间多半低于40%，而与公司组织内部打交道的时间却高达60%。商品越完整, 越能降低销售与公司组织内部的协调时间, 转而让他们更能把时间聚焦在客户开发与维护上.
说到渠道筛选政策, 许多人质疑应该是销售主导设计, 还是事业部主导, 实践的经验是由事业部负责，事业部要先规划好80%的渠道筛选框架，让销售去执行.
在商业2.0线下销售时代, 营(事业部)与销(销售组织)的组织多半分立, 事业部设计出商品, 交由销售组织去执行销售任务; 然而, 在商业3.0线上与线下全渠道时代, 营与销的融合是大势所趋, 如何设计新的融合组织, 找到最佳协同效率, 是所有公司在实践中的探索。
作为腾讯产业加速器的重要组成部分，SaaS加速器旨在搭建一个腾讯与SaaS优秀成长型企业的桥梁，并通过生态对其进行全方位扶持。除了技术、资金，入选成员还能与金融、出行、教育、政务等智慧产业业务产生链接，共同打造行业解决方案；并通过腾讯云市场更广泛地落地，从而助力企业数字化升级。
嘉宾介绍：
周宏骐：数智化新商业转型专家，天使投资人，前惠普科技亚洲区副总裁，新加坡国立大学商学院商业模式与市场营销兼任教授，香港科技大学商学院兼任教授，北京大学国家发展研究院特聘教授，北京大学汇丰商学院副教授，中国人民大学商学院EMBA项目课程教授。获得英国曼彻斯特商学院管理学硕士，在美国伊利诺大学香槟分校国际产品管理进修，日本东京JAMCO机构同步工程研修，为认证通过的新产品新事业开发经理人。拥有跨国企业20年多年的高层管理经验，曾在世界500强企业包括惠普科技、新加坡电信、通用汽车、德尔福汽车系统、美商礼来制药等任职，主持过东北亚,、东南亚,、大中国与亚洲新兴国家等地方的工作。曾任亚洲区副总裁(SVP)与国家总监等职务，在亚洲区战略与新市场进入策略有着杰出的经验，为惠普科技2005年杰出贡献奖得奖人。研究领域为科技与消费驱动的商业模式创新、策略营销、服务营销、新产品/新市场进入与品牌建设、客户关系管理、关键客户销售管理等。近十余年来，一直专注于研究和教授“新时代企业的创新经营方式”，并担任多家知名企业的导师。出版《生意的本质》《商业模式设计：经营思维与迭代方法》《商业交易设计：隐性经营诀窍》等多部著作；在《商业评论》《销售与管理》等发表以《数智化如何改变商业模式？》《疫情下涌现的新营销模式》《新锐品牌如何异军突起？》为代表的论文20多篇。应政府与企业邀请为资深管理者培训：包括印度政府、中国香港特区政府、江苏省政府、云南省政府、广东省政府等。
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