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依绍华：《新消费时代，传统企业要怎么转型》

来源： 名家讲堂 日期：2026-01-20 点击：793 属于：大咖观点

作者：依绍华（中国社会科学院市场流通与消费研究室主任、研究员）

随着新兴消费群体的崛起以及消费需求的变化，消费正呈现出便利化、智能化、社交化以及体验化的发展趋势。基于这些特点，传统企业应该加速全方面转型，比如强化消费体验、多业态协同发展、全面数字化等。

一、新消费新内涵

放眼当下的消费市场，在经历了大环境、消费升级迭代等一系列的变化后，消费逐渐回归理性，消费需求也更加个性化、多元化，消费新场景、新业态正在不断涌现。什么是新消费，从我们研究的角度来看，新消费就是在新一代信息技术的推动下，对我们传统产业，包括流通渠道、流通方式进行赋能，然后激发了新业态、新模式。从这个方式来讲，主要是和互联网企业、互联网技术相互融合，诞生了共享经济、二手经济，以及拼单网购等新消费模式。在这样的新消费模式下，开辟了新的消费市场，丰富了消费内容，也更好地提供了消费体验。因此，更加多元地满足消费者新的消费需求。
从业态上来看，就是借助5G、大数据技术等，催生出了社交经济、共享经济等新的业态。从渠道层面来看，借助移动支付和社交网络，通过智慧零售、无人零售等新业态，与线下实体店建立无缝衔接，使传统的货、场、人的模式，转变为以人为中心的人、货、场模式。无论是商业还是消费品，首先要以“人”为主导，满足人的需求，配置货品。“场”就是通过打通线上、线下不同的渠道界限，全渠道满足不同的消费需求。比如现在线上推出的云活动、AR试装镜等，都和线下渠道进行引流，以及融合。从技术层面来看，在技术的推动和物流配送体系的支撑下，快递企业布局智能快递柜，弱化“最后一公里配送”对消费者的一些限制，更好地提高消费便利度。
可以看到，线下的传统商业企业都在转向线上，同时，线上也在向线下拓展，比较典型的就是盒马鲜生，包括阿里巴巴在线下入驻银泰百货等，还有智慧零售，这些都是属于全渠道的消费模式的内容。当下，消费群体和消费需求发生巨大改变，日常消费需求正在向品质消费需求转变。依绍华认为，当前的消费需求正在由“有没有”向“好不好”转变，在这个过程当中，个性化、智能化产品的需求正在提升。而在技术创新的推动下，消费者和产品之间的连接变得更容易，消费者获取产品的信息、渠道更加多元。因此，品牌消费、绿色消费更容易直接触达消费者，成为新消费热点。尤其是在互联网技术的快速发展下，消费者的环保意识已经深入人心。
同时，在买全球、卖全球的趋势和风口之下，跨境电商的发展非常迅速，也使消费者获得国外商品的渠道正在多元化。这个过程当中，消费时间正在向全天候延伸，目前在全国范围内，尤其南方城市，夜间消费已经成为主流。

二、传统企业如何转型

在新消费时代，逐渐崛起的新兴消费群体越来越注重情绪价值的满足，而非单一的产品功能性满足。与此同时，在文化自信的背景下，基于优秀传统文化的国潮风盛行，国货正在不断崛起。这给国货品牌以及众多深耕中国市场的企业带来了极大利好和发展机遇，但同时，在新的消费趋势下，传统的企业势必需要跟上时代和市场的变化，进行转型升级。
目前的新消费呈现几个比较明显的趋势：消费便利化、智能化、社交化以及体验化。
首先是消费便利化。在新消费趋势下，即时消费在呈现快速上升的趋势。随着年轻消费群体的逐渐崛起，愿意对节省时间的产品与服务支付溢价。因此，即时消费在快速上升，消费便利化程度在提高。
其次是消费智能化。随着移动互联网技术的快速发展，尤其是移动支付普及率快速提升，居民消费方式在查询、购买、支付等多个环节呈现智能化趋势，网络零售市场移动端交易额占比迅速提高。移动支付从购物、打车等个人消费场景扩展到水电类生活缴费、高速收费、公共交通、医疗等全场景，从城市地区向农村地区拓展，在线支付、移动支付成为居民新型消费生活的重要组成部分。
再次是消费社交化。随着以互联网为支撑的网络社交工具日益发达，消费者获取消费信息的途径由熟人圈向广义的“朋友圈”拓展，在微信、微博等平台上口碑和评价成为影响消费者决策的重要信息来源，也因此使消费者更加注重消费内容和消费方式背后的社交意义，消费从个人行为向社群传播。
最后是消费体验化。依绍华认为，现在网络消费已经在很大程度上满足了大家购物的需求，但随着居民生活水平的提高，当下的消费行为由注重商品和服务功能向价值消费转化，追求更多心理以及精神层面的满足。线下实体商业能够提供在商品功能之外的一些体验，满足消费者的价值情绪。
面对新的消费趋势，依绍华对于传统企业如何转型升级给出了自己的建议。首先是多业态协同发展。可以看到，很多传统企业尤其是百货公司、超市等，已经转向了多业态协同，从单一渠道到多渠道转变，最后形成全渠道。多业态协同过程当中实际上是将商品服务内容扩展至生活中的“生活圈”。其次要增强消费体验。“要以数字化为支撑，增强消费体验，比如，把很多原来在室外的一些活动室内化。在这个过程当中，可以根据新一代信息技术重塑客户的营销，包括渠道，多触点接触消费者，能够全方位地满足消费需求。同时在唤起需求、信息搜索、比较决策、售后服务等方面下功夫。
另外，全面数字化转型以及深化大数据应用也十分重要。依绍华认为，国内的商贸企业都在数字化转型，而且做得非常快，目前更多数字化转型是放在了营销端，这一点应该是走在了世界的前列。但是，数字化转型应该更多地将重心调整为经营决策，能够用海量的数据进行分析，进而影响到商业决策，这个主要是体现在一些商业企业当中。比如说，小程序、热力图等，通过数据分析全面了解消费者的走势、走向。如何通过这些数据分析影响商业企业的决策，目前的探索还只是在初级阶段，这也是企业未来转型的一个重点方向。要树立并维护品牌形象。无论是企业转型还是品牌培育，实际上，最主要的还是树立和维护品牌的形象。我们国家一直非常重视企业，但更重视品牌。维护品牌形象，提高品牌的生命力，是企业长久发展的必要条件。

作者介绍：

依绍华：中国社会科学院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任，研究员、博士生导师，中国社会科学院财经战略研究院博士后流动站合作导师。兼任：商务部经贸政策咨询委员会专家工作组内贸流通专家，中国商业联合会专家委员会专家委员，中国物流学会常务理事、中国商经学会学术委员会委员、全国高校贸易经济教学研究会理事等。依绍华研究员的主要研究领域为流通产业理论与政策、农产品流通，消费问题。主持国家社会基金重点课题、商务部重大课题、中国社会科学院创新工程项目、中国社会科学院重点课题、中国社会科学院国情调研等四十余项；在《财贸经济》《国际贸易》《宏观经济研究》《国际经济合作》《经济学动态》《人民论坛》等期刊上发表学术论文八十余篇，撰写研究报告50余篇；出版《内贸流通新实践与新对策》《流通产业公益性研究》等专著、译著多部。研究成果曾获中国物流学会优秀论文一等奖、中国商业联合会商业科技进步二等奖、中国社会科学院优秀决策信息二、三等奖、中国社会科学院财贸所优秀成果二等奖等。

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