去过海底捞的顾客常常会被其贴心、惊喜的服务而感动,比如:进门点餐时,服务员会送上热毛巾和围裙;会很细心地为长发女士提供橡皮筋、给戴眼镜的顾客准备好眼镜布;甚至还会给等位的顾客提供诸如擦皮鞋、美甲等一些颇让人“意外”的服务。海底捞正是通过提供此类种种让顾客“贴心、惊喜、关怀、超值”的服务体验,不仅占据了顾客心智、赢得了口碑,还由此形成了自身独特的核心竞争力。
以至于海底捞都成了餐饮界服务的天花板和代名词!可见服务的魔力、威力有多大!那么,我们该如何理解服务并打造自己的服务力呢?
一、服务对企业意味着什么
1、服务是最好的营销。
(1)服务是口碑的支撑。金杯银杯不如客户的口碑,一个产品能在市场中走多远完全取决于用户的口碑,口碑是品牌的皇冠。
而口碑来自哪?一方面来自产品的自身,包括产品的功能、性能、相貌、包装等细节;二方面来自用户在体验、购买及使用过程中的;三方面,用户所能接触到的代表产品与品牌相关联人的态度感受。口碑具有“病毒”般的传播效果与效应。
(2)服务是转介绍的利器。
我们常常有这种体验:当准备购买自己不太熟悉领域的大件商品(尤其是金额较大,影响较大的商品)时,一般会习惯性地征询身边熟人朋友的意见和建议;或者当别人征求我们意见时,我们都会将自己体验过的品牌服务推荐给朋友。这前后两种熟人间寻求信任佐证与背书的情景是我们日常生活中作为用户、消费者经常发生及普遍存在的现象,也是产品、品牌转介绍的真实写照。
转介绍过程中,如果推荐人现身褒扬产品、品牌,就会有力地促进销售、提升品牌美誉度,与之相反,在转介绍时,如果推荐人因自身体验不嘉就会贬低品牌,则会加剧潜在用户的疑虑及降低品牌美誉度。作为用户的推荐人不管最终如何表达,他一定会是基于产品和服务的切身体验与感受来发表看法的。
因此,转介绍一定离不开产品和服务两个法宝,产品是硬件、服务是软件,硬软兼修所向无敌。需要特别提醒的是当企业产品力还不强时,一定要把服务力提上去,这叫“硬件不足,软件来补”。
(3)服务是铸造信任的基石。
“你信我,不用多说;你不信我,说再多也无用”,简单的白话充分说明信任是人与人之间关系建立与维系的基础。企业与市场顾客、客户、用户之间也是如此。企业通过产品链接顾客,通过服务顾客将顾客转化为用户,通过用户服务赢得口碑带来转介绍顾客或者客户。这一连串的逻辑与循环都是建立在信任的基础上。无论时代怎么发展,营销理念如何更新,企业做市场营销工作最终都离不开一个基本点,即客户与消费者的信任问题!信任是一种极其珍贵的稀缺资源。
2、服务诠释传递企业价值。
(1)服务最能诠释企业的价值主张。
对于企业而言,无论是经营理念,还是品牌口号或服务口号,都不是一句简单的话,而是代表着企业对内、对外的一种主张和承诺。
我们都知道“客户第一”是阿里企业文化的核心价值之一,也是阿里对客户的一种态度主张和承诺。试想一下,如果阿里只是将这种理念口号宣传宣传、喊喊而已,而没有通过系列具体的情景与行动去解决客户的服务需求、期待及遭遇的话,客户能感受或会认同阿里这一客户经营的承诺吗?我想,一定不会!
客户不太关注企业怎么说,只关心企业怎么做。因此,既然阿里作出了“客户第一”的庄重承诺,那它就必须将这一理念拆解到与客户相关合作、与产品销售的售前、售中、售后等具体、系统的践行的行为中去,切实让客户感知、感受到的该理念所带来的便利与权益,比如:客户的反应效率、速度、质量,客户对物流配送、时效,客户对退换货的情景遭遇,客户对客服服务期待等。
服务是企业与客户交互的最佳触点和过程,这个过程的感受会让客户给企业贴上标签,当所贴标签与企业主张一致时就会形成良好的口碑,若所贴标签与企业主张不一致时,就会带来负面影响。所以,一家企业的服务系统、过程与细节如何是最能让客户去定义该企业的!
(2)服务最能传递企业的人文温度。
走进肯德基餐厅,只要稍微观察就会发现三个小场景:每家餐厅都有一个儿童的游乐小天地(空间场景);每家餐厅洗手间会有一个针对儿童专门设置的洗手盆(实用场景);不管你消费不消费,即使你走进餐厅是为了休息、学习,工作人员并不会驱赶你。可别小瞧这三个细节,该细节通过服务延伸来传递对顾客、客户的温度与关怀令人拍手叫绝,绝妙之处就在于让服务与营销互融互通、相互作用。“想他人之想,急他们之所急”和细节决定成败是做好服务的核心要求,它不仅传递着企业的价值主张、态度,也彰显着企业人文关怀的温度。
3、服务是企业的经营战略。
(1)站在企业战略高度看服务。
“欲穷千里目,更上一层楼”,服务是企业经营中不可或缺且很关键的部分,不是要不要做的问题,而是必须要做好的问题,要做好服务前提是要站得才能看得远。企业只有站在战略的高度去看待、理解服务,才会有长远的谋划和打算,才有可能躬身人局去实践、推进、提升服务。什么样的领导者造就什么样的企业,什么样的企业造就什么样的企业服务。
(2)基于企业竞争角度谋服务。
服务不是简单的工作,而是企业竞争力来源之一。企业的竞争具有无处不在、意料之外、防不胜防等基本特点,其决定了企业的竞争是多维的,而服务则是多维竞争中的一个维度。服务力是一种竞争力!要让服务爆发出力量,让服务成为一种很强的竞争力,除了必须站在战略的高度进行审视和对待外,还必须基于竞争的角度来挖掘、开发服务的潜能、潜力。只有基于竞争的角度来才能更好地促使经营者去谋划服务的差异性、个性化、独特性的服务体系与方案,因为不同、独特才可能成为独门功夫,成为核心竞争力之一。
(3)本着贴心持续的原则做服务。
人心所向,所向披靡。客户是企业的业绩之源、利润之源,是企业商业中利益体之一,拉近与客户的距离,其实是拉近与客户的心理距离,通过贴心的服务模式拉近与客户的距离是经营智慧的体现。与客户心近了,就会赢得客户的支持与赞扬,也会触发客户的信任、口碑、转介绍等利己的行为。持续才能促进更好地发展,企业经营活动是持续的,一次或一段时间的关系亲近并不能说明问题,只有一直保持良好的互动关系,才能真正助力企业的“基业长青”。服务作为企业经营活动的重要组成部分,作为企业战略的一个维度,作为企业竞争力的来源之一,不是追求对顾客、客户、用户大包大揽,而是追求达到贴心、可持续的发展。
二、如何掘金服务之矿
一些学者广泛地研究了国内外许多成功的商业模式,发现这些成功的模式无论是处于线上还是线下的,都有这样共同的特点:将产品-用户-服务三个商业要素整合到位,形成了有效的业务循环。即用户群的服务体验,产品的服务交付,基于产品的用户社群,都做的很到位。
1、服务是容易被忽略的大金矿。
(1)服务是市场机会的切口之一。随着商业体系的完善、市场竞争的加剧,有形产品的价差利润会越来越低,而无形服务所带来的回报则会越来越大。服务的内容、方式、形式极其丰富,挖掘与创新的空间巨大,是一座取之不尽、用之不竭的大金矿。服务是企业未来的竞争力之一,也是未来商业最好的发展方向之一。
(2)服务是低成本口碑传播之一。
据说曾有一次,海底捞的一位服务员在为一对刚刚恋爱的客人服务时,只因女孩顺口说了一句“天真热,要是能吃凉糕多好。”服务员在反馈领导并经授意后打车去给他们买回凉糕,结果令该对顾客对海底捞的服务感动不已,后来喜结良缘时专门给海底捞送去了喜糖以示感谢。明面上,海底捞为了此次服务付出了一些成本,但这点成本跟让用户一辈子都会铭记且一定会影响到其身边的朋友所产生的潜在客源相比简直不值一提。
保罗亚当斯(paul adams)在《小圈子大社交》一书中说:一个人社交网络的核心圈在5个人左右,社交的好友15人左右,不定期联系的50人左右,还有50人保持稳定的关系,另外还有约500人保持着弱链接。这说明每个人都具有一定的社交覆盖面、社群影响力。如果充分挖掘、利用上每个人的这种潜在的影响力无疑将对品牌、企业起到积极的作用,而服务的口碑则是挖掘此种潜在影响力的利器。
按照这个发现,你只要搞定一个客户,也就至少将影响到该用户身边强关系将近20-70人,理论上说将会换回潜在20-70人的消费行为,这就是口碑的力量,也是口碑裂变的效应。可见,通过服务形成口碑是企业传播成本最低、最有效的宣传策略与途径。挖掘并抓好服务就一定会形成口碑裂变传播。
(3)服务是企业核心竞争力之一。
不得不承认消费者现在手中的主导权越来越大,东西好不好卖,不是企业自己说了算了,还得问问消费者答应不答应。顾客和企业的权利关系越来越对企业不利,消费的主动权被牢牢掌握在消费者手里。营销是为了取悦消费者,而服务是愉悦消费者最好的营销,也是经营者可以打造的竞争力的载体。当产品没优势,服务又没跟上,消费者会毫不犹豫地抛弃你。
很多经营者感叹生意不好做,事实上他们比谁都清楚,表面上是因竞争激烈导致生意很难做,实际上是因缺乏竞争优势让生意不好做。这种既苦于市场竞争的残酷,又找不到优势突破的抓手是经营者们普遍存在的现象和焦虑的根源!抓不好产品,难道还抓不住服务?服务不仅是一个不错的突破口,也是企业打造核心竞争力的载体之一。
2、从市场找到服务的最佳切点。以市场为导向、以客户为导向,这是市场经济条件下企业经营亘古不变的真理。服务的起点和终点一定是基于市场、基于客户。市场及客户才是服务的切入圆点,服务的策略、方法、标准、体系是围绕“圆点”画圆。企业经营者挖掘服务潜力、谋划服务动能、打造服务竞争优势一般可从以下三个角度与层面切入、展开:
(1)客户没想到的,要想到。
胖东来是河南本土一家区域零售连锁商超品牌,是中国唯一让家乐福、沃尔玛等世界500强及王健林、雷军等商业巨头、大咖都敬佩且极力学习的“小巨人”。连雷军都说“胖东来在中国零售业一直是神一般的存在”,因为胖东来的人效、坪效多年来始终保持中国行业同类第一。
胖东来为什么这么牛,尽管成因很多,但离不开一个关键核心:那就是对顾客贴心、精致的服务。例如超市大门处的手推车,一般卖场超市只有统一的一两种,而胖东来有6种且是根据不同年龄段的遭遇场景来设计购物手推车的式样、规格、功能的;比如在店里手机没电了,超市里有免费的电话,想抽烟了有专门的吸烟室,口渴了有直饮水机及水杯等。总之,把客户没想到或者没多想,但在实际购物体验中会产生的一些遭遇需求都给安排的细致周全、个性人性化、整洁精致。想客户没想到的,提前假设并极好地解决了顾客服务遭遇是胖东来超市人流如织的秘密武器之一。
信息与认知偏差决定了客户不是专家,因此客户对服务的需求与要求并不会提前告诉经营者或服务工作人员,但作为专业厂家、专业人士,就必须要根据自己所在行业与产品的特性,针对客户在体验、购买、使用产品的过程中所会遇到的与产品有关的,与人需求有关的环节、细节、场景,并提供应对及解决方案、方法。根据各自经营特征与属性,想客户没想到的,想客户之所想,急客户之所急是挖掘服务潜能的不错切口。服务遭遇是客户在体验、购买、使用产品过程中不属于产品附件但存在、且不明确的即时性需求。服务遭遇是指顾客直接接触服务组织的某些方面并与之发生交互作用的活动,二者通常处于服务营销人员所营造的环境当中(这称为场景重现)。
(2)同行没做好的,要到位。
胖东来之所以能以服务制胜,依靠服务与口碑圈粉无数,事实上,除了敏锐地捕捉到消费者在与产品发生关系的过程中所产生的“服务遭遇”并全力以赴提供解决方案外,还与同行的服务没做好或者没做到位有关。
比如,还是拿大型商超的标配购物手推车而言,一样针对成人群体,胖东来就有专门适合老年人购物场景的购物车,因为老年人年级大在超市购物时间一旦过长,就会乏力,需要能有个地方坐坐,那胖东来的老年版购物车就有可以让老人短时间休息的功能,同行的购物车则没有考虑到此细节而继续设计、设置。如同市场竞争一样,行业痛点就是机会点和切入点,同行弱点就是你的进攻点和优势点。
服务的创新不仅可以创意创造,更可以对比同行研究创新。在同一行业,站在客户体验、消费、使用的场景潜在需要的角度,去发现、探秘标杆企业、品牌的服务策略与体系找其出薄弱环节与不足之处,则是一条不错的服务构建的渠道和方式。
(3)同行已做到的,要优化。
同行已经开始做的一些服务,已经成了行业的标准式样(模板),服务模板值得参考与借鉴但并不能让企业个体形成优势,只有在标准式样的基础上进行有效吸收、主动创新,做到服务差异化、独特化、卓越化才会形成优势点,才能凸显脱颖而出,才能上升到竞争力。就拿我们熟悉肯德基、麦当劳的餐厅来说,这两个快餐品牌巨头旗下所有门店都设有儿童娱乐的场景(也是服务遭遇的一种场景解决方案),这已经成了两个巨头的门店标配且已经深入人心,但作为一个新进入者,如果继续照搬照抄就很难占据客户的心智,也很难超越复刻的对象。
3、服务解构与机制设计。
尽管产品不同、行业不同、用户不同导致客户对服务的感受、要求与理解不同,但从竞争的角度、战略的来看,服务又有共性,那就是服务实际上也是企业的一种潜在竞争力。至于服务竞争力的强与弱,则在取决企业在对服务认知、态度、构建等方面的差异。企业想要将服务作为竞争力特别作为核心竞争力之一来打造,务必做好自身服务工作的谋划。三大步骤:
(1)解构服务架构与内核。
A、拆解产品流向与应用链。
产品是服务的“来龙”,服务是产品的“去脉”,这是服务与产品“来龙去脉”的逻辑关系。只有先做到正确的“来龙”,才有后面正确的“去脉”,因此,谋划服务先厘清产品从生产端到客户应用端等流转、体验、应用、场景等基本状况和影响因素尤为重要。厘清是一个解构的过程,做好服务需要解构产品哪些方面?首先是对产品属性、特点、应用场景、使用频率等进行拆解;其次是对产品的流通模式与形式、产品客户终端的获客与成交方式进行拆解;再次对客户需求动机,体验与购买决策和影响因素,产品应用及使用场景可能遇到或出现的问题与现象,影响客户口碑及转介绍的因素等拆解。拆解产品流向与应用关系链是经营者谋划服务的前提和基础。
B、假想客户服务遭遇情景。
只有以客户的视角来审视产品在触达、体验、购买、使用等与之相关环节、环境的系列要求和诉求(包括隐藏性、即发性的需求、需要),才会拉近与客户的距离、贴近客户,才会针对有效。在对产品流向与应用链条拆解后,要针对链条中与客户发生关系的系列环节节点、各种场景等分析、预判存在或可能发生的正常或非常规的情景遭遇。挖掘和找到客户服务遭遇情景就会有“对症下药”的解药。
C、推演客户体验消费场景。
营销即场景、服务即场景!客户转化为用户的过程是实际上是一个个场景植入、带入的过程。不管什么行业、产品,产品与客户之际的交互是通过场景来实现与完成了。
比如,家居建材客户需要购买建材:在没有品牌联想时,他会第一联想到建材商场,于是第一个场景产生了;到了建材商场后,他会去找门类集中的地方,这样第二个场景也产生了;到了门类集中的位置,他会根据自己的习惯、审美、判断(门店的装修风格、位置等)选择一家门店进入,由此第三个场景产生;到了门店,他会因为该门店内部的环境布局、产品展示与陈列、工作人员的态度与专业性等因素影响会产生立即购买或再转转或犹豫不定的触发行为,从而第四个场景产生;这仅仅是一个家居建材消费者在决定购买之前的四个关联场景,但购买之后还有不少与产品及企业相关工作人员交互的场景。
事实上,不分线下、线上,不分服务性行业、非服务性行业,几乎所有行业都有引发和触动客户或消费者行为的场景。经营者挖掘客户每个可能存在的交互场景或引发行为、举动的场景并行之有效的应对和解决,不仅是服务立足、改善、提升的支撑和途径,也是经营智慧与战略的体现。
(2)参考对标学习与创新。
A、找同行最好的坐标看模板。一个行业里公认的企业或品牌,往往服务能力不会差,服务体系也比较健全和完善。经营者找行业内头部企业和品牌去参考、研究和学习,有助于节约摸索时间与成本、避免多走弯路。
经营者在找同行坐标参考、学习时要关注并抓好两个基本层面的内容:一是要专研坐标服务的整个体系(包括构成部分、设计要素、程序标准、支持保障等),找出其服务亮点;二是,结合行业、产品与客户基本特征,发现其服务不足之处或有待改进地方。经营者们借鉴同行体系与经验时特别要注意,千万别照葫芦画,要善于结合行业、自身条件与资源消化、吸收,要形成自己的服务灵魂。
B、找跨行最好的坐标学创新。小米雷军从来不避讳自己是COSTO的门徒,因为在经营策略方面就借鉴、吸收了COSTO这一美国零售业传奇标杆的相关经营及产品理念(比如,极致的性价比、圈层)。
同行学经验、跨行学创新是一种经营智慧和本事。用同行的经验少走弯路,用跨行的经验实施创新、实现超越。纵览天下,把服务做的比较优秀的有两个地方,一是日本的企业(日本企业整体的服务意识及体系都比较强、完善、贴心);二是竞争激烈、直接面对消费者的行业和企业(比如零售业、比如餐饮服务业、比如一些网络娱乐、购物平台等)。经营者在洞见服务魅力、谋划服务战略、搭建服务体系时,如果找不到好的角度与突破口,从服务做的比较好的跨行卓越代表身上学习、取经、消化、创新不仅是种不错的选择,更是一种智慧。
(3)重构服务内核、策略与机制。
A、服务定位。
胖东来创始人于东来说“心里没有顾客,什么财神都是无用的”,所以他始终坚持以顾客为导向,以服务为纽带践行着自己的客户服务理念。这种对客户服务的理念就是一种服务定位。服务作为经营竞争力的构成部分,缺乏定位不行,只有有了明确的服务定位,才会有明确价值方向、奋斗目标。经营者如何给自己的服务定位呢?
首先是差异化。在产品同质化、服务同质化的当下,只有注重服务的差异化,才能错位竞争,才会竞争对手拉开距离,形成独特的竞争力。服务差异化重在根据自己的产品、自身资源、经营理念等挖掘并形成属于自己的独特文化。这是一个从形到神的过程。
其次是利他化。用“天下父母心”,把用户的事当成自己的事;用“热恋情人意”,制造意料之外的惊喜;用“高级保姆人”,将事做到细致入微的程度;用“慈悲菩萨肠”,让关怀暖入人心、深入人心;总之一句话,用真心、善心、耐心、细心、开心走进客户内心。
再次是专业化。顾客服务的目的在于维持良好的顾客关系,而企业和企业服务人员科学、规范、合理的服务,有利于服务人员提高服务水平,保证诸多顾客服务活动的质量,达成企业顾客服务活动的根本目的。
B、服务策略。
所有的策略都是为效果和结果服务的。不管服务的形式、方式如何,只要能让顾客产生:欲罢不能的体验、怦然心动的遭遇、情不自禁的接触、回味无穷的感受、魂牵梦绕的念想等情绪就是不错的策略。
怦然心动的遭遇:“人生若只如初见”,说明第一印象(心理学也称首因或轮晕效应)至关重要。任何服务项目,必须要在第一时间打动顾客,因为你可能只有一次取悦客人的机会,况且获取新客的成本是留存老客户成本的10倍以上。设计“服务遭遇”要素的一个重点就是要有吸引重点客户的亮点。
情不自禁的接触:“好奇害死猫”,如果不能产生亲近接触的念头,很少有女人或者男人去关心你服务的细节;如果没有人来关心你服务的细节,那么服务的一切构想都可能打水漂,更不用说什么“超出顾客的期望”。这就需要用到心理学的巴纳姆效应和投射效应。提供的服务能够产生让顾客想接触、交流、交往的欲望,是非常重要的事情。让客户主动接触和交互,能够大大的降低经营和营销成本,而且还能有很好的病毒营销作用。设计“服务流程”要素的重点就在于要有让核心客户产生参与感的带入界面。
回味无穷的感受:“万花筒的世界妙不可言”,如果没有新鲜感,就算是山珍海味也会有吃腻那天的。因新奇而让大众趋之若鹜,因匮乏而让大众避之不及。因此,要充分利用心理学中的蝴蝶效应,发挥服务内涵的多样性。千人千面,甚至同一个客户每次来都应该有不同的感受。因此,对核心服务设定所谓的SOP,更夸张的是量化动作标准,欠缺了服务的创新性内涵,就会失去有趣的灵魂,很快就会被用户所抛弃。设计“服务内容”要素的重点,就在于要有让客户产生心里期待的持续性内容创新。
魂牵梦绕的念想:“梦里寻他千百度” ,越是有遗憾,就越是想要得到。完美的服务恰恰就在于让用户的需要得不到百分百的满足,但又有能满足的可能性。为什么人们总是对公园和商场的游园活动乐此不彼,百玩不厌?很重要一点,就是里面有满满的遗憾和小小满足感。当然,这也用到了心理学中的培歌效应和反馈效应。一个好的服务,应该是能够让顾客有想回头的想法。客户想回头,是因为通过不断的参与服务交互过程,可以获得更多、更好的满足感与成就感。设计“服务奖赏”的要素,用游戏化的思维来包装整个服务体系,能够让企业组织的服务经久不衰,更能让口碑效应快速扩大。
C、机制设计。
服务定位再高、服务内容谋划再好,缺乏有效、可行的运行保障机制也产生与发挥不了作用,机制是服务质量的驱动力、支持保障。服务是持续的战略活动,服务质量受影响的因素很多,特别是受组织中与客户交互环节和场景相关团队、人员的影响大(比如销售人员、客服人员、技术人员、安装人员、配送人员等)。为了确保服务执行与落实,打造具有竞争力的服务力,机制要抓哪些?
第一、以客户为中心。制定和创造让客户来评判组织服务工作的好与坏并愿意积极参与;
第二、以标准为依据。要为组织、团队、员工和客户设定明确的服务准则、流程、标准。让团队及员工都清楚他们应该怎么做,让客户想表达自己主张意见和建议、遇到相关问题找谁,怎么做?
第三、以授权为张力。要在基于服务原则、标准的基础上,通过适当、适度授权让部门、团队、员工在提供服务、执行服务时具有主动性、灵活性、创造性;第四、以激励为动力。对组织内、外部的服务工作进行激励与考核:构建组织内部团队考核激励机制,让组织上下,真正把服务工作当成自己的事,把客户的事当成自己的事,激发、激活全员服务的责任意识、主人翁意识,释放出真心、真诚和创新的正向能量;建立外部客户激励机制,让客户愿意、乐意参与到组织服务建设中来,并在此过程中获得一些应有的成就与回报,把企业、品牌的事当做其个人的事,并积极建言献策;建立危机与纠错处理机制,能提前预判问题、提前纠正,遇到问题及时、恰当地引导、处理、解决。
4、构建服务标准与体系。
(1)服务之事的标准。
A、服务内容事项。服务主体内容包括售前、售中、售后的客户体验,产品物流配送,产品售后跟踪,市场与客户危机处理,服务反应、反馈的速度效率等。服务事的标准则是将贯穿始于客户,止于客户的众多环节中的工作进行分析、总结、归纳。便于组织、团队、成员认知、掌握、操作。明确服务内容与标准,有利于所有参与服务人员不茫然、不盲目、不盲动,有方向、有目标。
B、服务流程步骤。服务是一个细节至上、细节制胜的繁琐工作,需要组织内部众多系统、部门、岗位通力合作、齐心协力才能完成的工作。为了防止乱打战、打乱战,提高服务效应、提升服务效益,让每个系统、部门、成员不仅知道该做什么,该怎么做,更知道需要和谁一起做。流程与步骤是服务管理的基本工具和手段,科学、合理、高效的流程与步骤是服务产出的核心支撑。服务流程与步骤设置不仅是服务标准化、专业化、效益化不可缺少的核心部分,也是界定组织部分与成员责权利的分辨器。
C、服务操作指南。服务操作指南是对服务事项、要求、流程、行为、权责等方面内容的细则说明和规范,是企业服务工作人员和渠道合作伙伴的通用模板及教课书。经营者在总结自己服务操作指南时,要注意对组织内部、合作伙伴和对外部市场客户的两部分都要抓。
(2)服务之物的标准。
A、场景营造。
通过场景来链接、触达客户,通过场景来触动、打动客户,服务需要场景。服务的场景包含满足或触发需求的物理场景(即硬场景)及工作人员与客户互动交流中影响内心波动的情绪、情感场景(软)。比如接受客户的车辆属于硬场景,比如微笑服务则属于软场景。场景是为经营战略服务,经营者有必要将贯穿服务、贯穿营销过程的一些场景能标准化的尽量标准化,这样有助于运营效率,统一指挥管理,有助于客户体验。
B、道具人性。
场景需要道具,在制作和设置道具时一定要本着“人机原理”,也就是说道具一定要迎合、符合客户的身体器官感受、心理感受。道具设计、制作、摆放、发挥要本着人性化,既要照顾到客户群体中的大多数,又要考虑群体中的少数;既要考虑人的身体器官匹配度,又要考虑客群心理的愉悦度。比如,网路企业为什么特别强调内容展现的UE(界面)和UI(体验),因为界面和体验要遵从人性;比如胖东来为什么要设计6种购物车,因为要更具人性化。
(3)服务之人的标准。
A、服务素质与技能。
不管是在什么岗位,只要涉及服务就必须具备相应心理素质,心理素质会影响服务的态度和状态。一个优秀的服务人员的心理素养体现在哪些方面呢?工作积极、充满热情,宽容为怀、谦虚有礼,懂得分寸、处变不惊,诚实可信、态度诚恳,适应挫折、控制情绪等。要达到服务工作中的这些理想、饱满的状态,就需要信心、热心、诚心、恒心、耐心、善心的“六心服务”的心理素质及心态作基础和支撑。服务态度和状态直接决定服务质量,如此之重要,显然有必要对相关要求作出明确、具体、可衡量的一些说明和标准。
比如,“六心服务”中的信心,需要解释信心是什么?界定哪些是信心的具体表现?指明哪些是缺乏信心的表现?明确怎么改进?再比如,“6S 服务原则”:
Smile(微笑),发自内心、真诚的笑容;
Sincerity(诚恳),对待同事要真诚、对待顾客要有诚信,做事态度端正、行为踏实等;
Study(研究),市场发展、同行状态、产品卖点,顾客心理,销售技巧的分析;
Speech(口才),口齿伶俐,体现在称呼、礼貌用语、产品介绍;
Speed(速度),做事的动作、反应要快。体现在拿货放货、打包及陈列;
Smart(灵巧),头脑要灵活,做事要多找方法。第二、服务人员必须具备相应的专业素质。服务人员除具备良好的心理素质之外,还要具备良好的专业素质技能,才能确保服务专业化。专业素质体现在哪些方面?一般来说要具有良好的沟通和交流能力、扎实的相关产品知识、敏锐的观察能力、判断能力、团队协作能力、客户引导力。
比如,优秀的终端门店服务工作人员最少要具备的“六种能力”:
产品认知力:对自己的、同行的、关联的产品较为全面、准确地了解和掌握;
卖点提取力:能将产品说出不同、说成唯一、说得精辟、说后认同;
专业引导力:从行业熟悉度、产品专业度、场景应用度、动态预测度、人性掌握度等做到令人佩服、让人信服;氛围营造力:能把握场景形势、控制现场局面、引导事态走向;
现场反应力:能从客户神情捕捉心理动态,从客户心理动态找到真实诉求,从客户诉求找到应对方案;
交流沟通力:要肚中有货、脑中有律、目中有人、嘴中有方来做到既能化干戈为玉帛,又能八面迎风。
B、服务权利与责任。
卓越的跑车取决于动力系统和刹车系统。能否做出美好的服务取决于服务要求的标准和服务人员的能量。而服务人员的能量释放取决两个方面:一方面,是给予服务人员开展工作的授权;另一方面,是为了更好地做好服务,对服务人员的考核、奖惩的成长与价值分享的配套的激励措施与机制。
比如,海底捞的“师徒制”则是其服务持续保障、员工成长的价值分享机制。很多经营者只注重服务纸上的标准化,只注重对人要求的标准化、严格化,却不注重对服务人员的配套激励,又要马儿跑,又不给马儿草,结果造成服务转化差,客户不满意、员工不满意,最后老板不满意。
所以,经营者在制定服务标准时,必须把与服务配套的关于人的考核激励机制明确化、具体化,让服务人员清楚:做服务有哪些权限和资源配置,服务工作做好了会得到什么,做不好会失去什么。比如设置服务星级奖,不同星级奖享受什么回报,比如服务落后奖,对应会迎来什么惩戒等。
(4)服务之精进进化。
A、内环外环闭合。
服务工作到位不到位,有没有服务力,最终取决整个服务体系是否形成了闭环。什么是闭环,比如:业务在市场开拓市场拿到了客户订单,转给公司内部客服,客服在接到订单后及时将订单转化为销售开单并将信息转给公司仓库及物流配送部分,仓库接到出库单后清货、备货并通知物流配送人员取货发货,物流人员发完货再把物流信息及时上传给销售客服等关键人处,销售客服接到物流信息后第一时间将信息发给该业务人员与客户处,并主动、积极跟踪物流配送进展,遇到延误等特殊情况在与配送机构沟通协调后,第一时间将初步情况和问题向业务、客户反馈,这样件件有落实,事事有反馈,且讲究效率才叫一个闭环。
B、教育培训贯穿。
服务改善与提升靠三个法宝:标准、培训、机制。培训贯穿服务始终,标准有了、机制不缺,需要靠培训来强化和提升。
服务培训要抓好四大层面:
一是,强化和提升服务工作人员的态度、素质和专业技能,进行互帮、互评,跑马、赛马;
二是,要优化服务的流程、查找服务环节一些不足及改良点,积累好的服务案例与做法,制定相应的实施与提升方案;
三是,要引导、督促团队及成员服务创新与转化、落地的行动;
四是,要针对每次培训不管是专题培训,还是头脑风暴,都要对结果进行总结、分享、运用,要有相应的测评与考核标准,并就结果有合适的处理意见和方案。
C、向上改善机制。
对于经营者来说,顾客服务让顾客满意只是第一步,让顾客在满意之余,充分意识到“被服务”、“被感动”与“产生信任”,才是终极目标。只有当顾客满意且感知服务存在的价值,产生强烈信任后才会触发其系列对品牌、企业有益的行为(比如,转发分享、口碑宣传、转介绍等),才会为企业业绩和发展不断注入新的活力和转化为企业竞争力。从客户无感知到客户满意需要过程,从顾客满意到顾客信任需要过程中质的跨越。
因此,服务是一个只有起点没有终点的修炼、提升、进化的过程。要让服务产生的服务力、产生竞争力,就需要设立服务工作的利益捆绑、激励机制来保驾护航,与此同时,鼓励工作人员勇于服务创新!胖东来、海底捞能成为服务的标杆,密码武器都是围绕服务战略而设计的个人与企业的价值分享、利益捆绑的激励机制在发挥作用。
总之,未来的市场竞争,搞来搞去,最终还是看谁更具有服务力!可千万别给钱就笑脸,不给钱就翻脸!
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